domingo, 25 de enero de 2009

LA PUBLICIDAD DE LAS OFICINAS DE FARMACIA

- ¿Pueden hacer publicidad las farmacias?:

Tradicionalmente, todas las legislaciones han venido prohibiendo cualquier tipo de publicidad a las oficinas de farmacia.

Dispone el art. 30.1 de la Ley General de Sanidad que: "Todos los Centros y establecimientos sanitarios, así como las actividades de promoción y publicidad, estarán sometidos a la inspección y control por las Administraciones Sanitarias competentes".

Por su parte, el art. 31.2 de dicha Ley establece que: "Como consecuencia de las actuaciones de inspección y control, las autoridades sanitarias competentes podrán ordenar la suspensión provisional, prohibición de las actividades y clausura definitiva de los Centros y establecimientos, por requerirlo la salud colectiva o por incumplimiento de los requisitos exigidos para su instalación y funcionamiento".

En efecto, en una interpretación sistemática de los dos preceptos transcritos se puede apreciar que el primero de dichos preceptos (art. 30.1 ) atribuye a la Administración sanitaria una potestad de inspección y de control, precisando el objeto de la misma, objeto que viene constituido, según reza el precepto, no sólo por los centros y establecimientos sanitarios, sino también por "las actividades de promoción y publicidad" (se sobreentiende, en el ámbito sanitario que incluye, lógicamente, los medicamentos). Y una vez que el anterior precepto ha precisado el objeto de la potestad de inspección y control de la Administración sanitaria, el segundo de los preceptos transcritos (art. 31.2), es el que describe cuáles son las actuaciones concretas restrictivas de derechos que puede realizar la Administración sanitaria en el ejercicio de esta potestad de inspección y control sobre el objeto de la misma, esto es, sobre los centros y establecimientos sanitarios y sobre las actividades de promoción y publicidad en el ámbito sanitario.

- Todas las Leyes de Ordenación Farmacéutica publicadas por las diferentes CCAA prohíben esta actividad de publicidad de las farmacias.

En la Comunidad Autónoma de Canarias el art. 9 de la ley 4/2005, de 13 de julio, de Ordenación Farmacéutica de Canarias, prohíbe de forma expresa la realización de publicidad a las oficinas de farmacia.

Artículo 9.- Publicidad de oficinas de farmacia.
1. Queda prohibida la realización de publicidad de las oficinas de farmacia.
2. Reglamentariamente se determinarán las características y condiciones de autorización de los carteles indicadores u otros tipos de señales, para la localización de las oficinas de farmacia, así como la difusión de los horarios y turnos de guardia.

Así las cosas, nos encontramos que a favor de la publicidad está el Tribunal de Defensa de la Competencia, y en contra el art. 102 de la Ley General de Sanidad 14/1986, de 25 de abril, la Ley del Medicamento, las Leyes Autonómicas y los estatutos colegiales.

- Código Deontológico: “No se deberá realizar ninguna clase de publicidad de la oficina de farmacia, en los medios de comunicación o informáticos, ya sea mediante carteles, anuncios o rótulos, que puedan reducir la capacidad de libre elección de oficina de farmacia por parte del ciudadano” .

Pero el Código Deontológico sólo es un conjunto de principios y reglas éticas que han de inspirar y guiar la conducta del profesional farmacéutico. Sin embargo, se ha de tener en cuenta que las normas deontológicas de los Colegios de Farmacéuticos no son simples tratados de deberes morales, sino que pueden tener consecuencia en el orden disciplinario, ya que responden a potestades públicas que la ley delega a favor de dichos Colegios, por lo que su trasgresión podría ser objeto de acciones disciplinarias.


2º) Tipos de publicidad de las farmacias:
1.- Anuncios en prensa: Diferentes farmacias de Madrid y Barcelona llegaron a hacer propaganda de sus servicios contratando una página completa de diarios de gran difusión (El País y La Vanguardia), consistían, básicamente en una carta de servicios.
2.- Anuncios en radio: También existe alguna farmacia que anuncia sus servicios de 24 horas, y el hecho de que permanezca abierta 365 días al año en la radio, mediante una inserción diaria.
3.- Anuncios en vallas publicitarias: Existen algunas vallas publicitarias en diferentes campos de fútbol a lo largo de nuestra geografía nacional. Especialmente relevante resulta la gran valla publicitaria dispuesta por una farmacia de Barcelona en el estadio del Fútbol Club Barcelona (Nou Camp). También en las cercanías de Andorra hay farmacias que utilizan las vallas publicitarias para promocionar sus servicios.
4.- Mailings: Suelen contener recomendaciones sanitarias a nivel divulgativo, y un mensaje muy subliminal de las actividades que se llevan a cabo en la oficina de farmacia que los ha confeccionado (servicio de ortopedia, análisis de sangre, glucosa, colesterol etc...), en ocasiones se incluye un cupón descuento en óptica, ortopedia, dietas etc... Parece que es más defendible un folleto divulgativo que la simple publicidad sin contenido. También hay farmacias que en lugar de hacer buzoneo, los entregan en el mostrador de la farmacia. Recientemente, un farmacéutico de Móstoles (Madrid) fue denunciado por entregar los folletos en que se promocionaban los servicios de su farmacia a la puerta del ambulatorio.
5.- Calendarios: Ya sean de pared o bolsillo, era una publicidad tradicionalmente aceptada por los Colegios, lo que nos ofrece una idea de la errática base jurídica que prohíbe la publicidad de las oficinas de farmacia. Se suele incluir los servicios que ofrece la farmacia, mención de la página web y ofrecer servicio a domicilio.
6.- Regalos personalizados: En la actualidad, existen empresas especializadas en ofrecer todo tipos de regalos de reclamo a las oficinas de farmacia: Llaveros, bolígrafos, juegos infantiles, bolsas, fundas para la tarjeta sanitaria, dosificadores, parasoles para el coche, material de playa, así como los artículos más inverosímiles. Algunos de estos productos no resultan serios ni profesionales para entregar en una farmacia, dañando la imagen de la farmacia, como establecimiento sanitario; no obstante, cada vez se usan más, en especial los caramelos con el nombre de la farmacia.
7.- Marketing farmacéutico: Hasta ahora habíamos escuchado hablar de técnicas de fidelización de clientes aplicadas a grandes superficies de comercio, cadenas de moda, grandes firmas o agencias de publicidad, entre otros sectores, pero el gremio farmacéutico aún estaba por explotar. Sin embargo les ha llegado el turno, como muestra la iniciativa del grupo vizcaíno Farmathia, una agrupación de trece farmacias que ha conseguido atraer a 7.000 clientes empleando diferentes métodos: tarjetas de fidelización, servicios de dietética e incentivos para los farmacéuticos.

Este proyecto nació con el objetivo de dinamizar las ventas de los productos de parafarmacia y ha sido todo un éxito, pues tras año y medio de andadura ha conseguido aumentar las ventas de estos productos un 18%, según informa www.correofarmaceutico.com. Tal ha sido la eficacia de esta iniciativa, que el coordinador general del grupo, Javier Fernández Baranda, propone su expansión a otras provincias cercanas como Álava, Guipúzcoa e, incluso, Zaragoza.

Este grupo de farmacéuticos de Vizcaya decidió asociarse antes que externalizar sus campañas de marketing en manos de expertos. En lugar de eso, crearon una central que cuenta con un coordinador general, dos dietistas, un administrativo y un economista, que se encargan de trazar las acciones de promoción.

3º) Se trata en general, de una actividad publicitaria por parte de las farmacias, cuyos límites de la legalidad son cada vez más difusos, máxime cuando la administración sanitaria como los Colegios de Farmacéuticos están adoptando, en general, una postura poco combativa contra la publicidad de las oficinas de farmacia.



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